Thế hệ Gen Z đã chính thức bước vào tuổi trưởng thành, khi những Gen Z đời đầu giờ đây đã chạm mốc 27 tuổi. Tuổi trưởng thành của Gen Z khác gì với Millennials, và điều đó ảnh hưởng như thế nào tới chân dung khách hàng của một thương hiệu F&B?
COOKED đánh giá sự trưởng thành giữa 2 thế hệ có những khác biệt cơ bản sau:
1. Lựa chọn trong công việc ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
Những lựa chọn trong công việc chúng tôi nói tới xuất phát từ (1) sự phong phú trong ngành nghề mới, những nền tảng mạng xã hội và cách thức kiếm tiền mới, cũng như một cuộc sống hiện đại không ngừng thay đổi mỗi ngày, và (2) sự ổn định về cuộc sống, nơi ở, nguồn chi tiêu hàng ngày.
Gen Z là thế hệ đánh dấu sự xuất hiện của không ít những công việc kiểu mới, cũng là thế hệ có cuộc sống tương đối an toàn về tài chính dựa trên sự ổn định trong kinh tế của gia đình so với thế hệ Millennials. Điều này cho phép Gen Z có khả năng thử nghiệm nhiều hơn, lựa chọn và thay đổi công việc một cách quyết đoán hơn, chứ không bị bó buộc trong một vài lối sống phổ biến như văn phòng, công sở, hoặc khởi nghiệp kinh doanh toàn thời gian. Những ngành nghề khởi nghiệp của Gen Z cũng phong phú, đa đạng hơn – kích thích thị trường dịch vụ xoay quanh Gen Z phát triển đa chiều hơn để phục vụ những nhu cầu khác biệt.
Chân dung khách hàng thế hệ Gen Z cần là một chân dung xây dựng dựa trên công việc mà người khách hàng ấy lựa chọn, trong đó công việc không đơn giản là "văn phòng" hay "kinh doanh". Việc định hình chân dung khách hàng thông qua công việc cụ thể của họ sẽ giúp bạn xây dựng một bức tranh rõ nét và khác biệt: những người streamer tiên phong của thế hệ Millennials có lối sống, nhu cầu chi tiêu và trải nghiệm ẩm thực khác với những người chuyên livestream bán hàng của thế hệ Gen Z một trời một vực, và đấy mới chỉ là một ví dụ nhỏ mà thôi.
2. Tuổi lập gia đình ngày càng muộn hơn.
Điều này đã được chứng thực qua thế hệ Millennials, và sẽ tiếp nối ở thế hệ Gen Z. Sự ưu tiên dành cho bản thân, cho những trải nghiệm sống và công việc đa dạng sẽ được đặt lên trên sự ổn định của việc lập gia đình. Điều này đi đôi với hai lưu ý quan trọng trong việc xây dựng chân dung khách hàng:
Chân dung nhóm khách hàng gia đình trẻ sẽ ngày một phong phú và khác biệt với các gia đình của thế hệ Millennials.
Nhóm gia đình trẻ của thế hệ Gen Z có xu hướng chú trọng vào trải nghiệm nhiều hơn, tư duy chăm sóc và nuôi con hiện đại hơn, bởi vậy cũng có nhiều yêu cầu dành cho những nhà hàng thân thiện với trẻ em hơn. Hãy nghĩ đến những khu vui chơi đang xuất hiện ngày càng nhiều trong các chuỗi nhà hàng lớn, hay kỹ năng trông trẻ ngày càng trở nên phổ biến trong yêu cầu công việc cho các bạn nhân viên phục vụ. Các thương hiệu F&B sẽ sớm đón một làn sóng "gia đình trẻ" hoàn toàn mới, từ đó mở ra những thách thức và cơ hội không kém phần hấp dẫn nếu bạn hiểu đúng về chân dung của họ.
Ngược lại với nhóm thương hiệu F&B hướng tới tập khách hàng gia đình, nhóm thương hiệu hướng tới tập khách hàng trẻ
Họ chưa có gia đình, ưu tiên sự nghiệp và phát triển bản thân sẽ có một khoảng thời gian dễ dàng hơn, vì vòng đời khách hàng ngày càng được kéo dài. Customer Life Cycle và Customer Lifetime là 2 thuật ngữ bạn có thể tìm hiểu để hiểu rõ hơn về vòng đời khách hàng. Toàn bộ "tuổi thọ" khách hàng được tính từ thời điểm một người bắt đầu trở thành khách hàng của bạn cho tới thời điểm họ chi trả cho bạn lần cuối cùng – thời điểm họ quyết định rằng bạn không còn phù hợp với khẩu vị và lối sống của họ nữa. Với thế hệ Millennials và Gen Z, thời điểm chuyển giao về lối sống từ "độc thân/ độc lập" sang "có gia đình" ngày càng được kéo giãn, khiến giai đoạn độc thân/ độc lập bắt đầu ngày càng sớm và kết thúc càng muộn. Những thương hiệu F&B phục vụ giai đoạn này của một người khách hàng, có nhiều khả năng có được sự trung thành lâu dài hơn (nhưng đừng quên, đi đôi với đó cũng là sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều!).
3. Kiến thức về ẩm thực ngày càng phổ biến và dễ tiếp cận hơn.
Đây là một nét đặc thù trong ngành của chúng ta.
Việc kiến thức ẩm thực càng ngày phổ biển và dễ tiếp cận, đi đôi với việc chân dung khách hàng foodie của thế hệ Gen Z có những tiêu chuẩn và sự kỳ vọng tương đối khác biệt so với thế hệ Millennials – và chúng tôi chỉ đang nói về nhóm khách hàng foodie thôi nhé.
Chân dung nhóm khách hàng foodie của thế hệ Gen Z sẽ tạo nên một thị trường F&B hoàn toàn mới. Những làn sóng đặc sản sẽ xuất hiện với tần suất dày đặc hơn và mới mẻ hơn – sự phát triển mạnh mẽ của làn sóng matcha đặc sản là một minh chứng không thể rõ nét hơn. Sau cà phê, matcha, những trải nghiệm private dining để Gen Z có thể tự thử nghiệm những hương vị được chế biến theo kiểu của riêng mình, thị trường F&B sẽ ngày càng phong phú với những ngách đặc sản chúng ta chưa từng gặp trước đây. Đó có thể là sự khám phá lại với chocolate, cũng có thể là hạt gạo lên men. Ai có thể nói trước được tương lai, phải không?
Ở góc độ thương hiệu, điều COOKED khuyên bạn chú ý khi xây dựng chân dung khách hàng foodie cho thế hệ Gen Z là hãy quan tâm tới những nguồn thông tin họ có thể tiếp cận. Họ có thể biết về nguồn gốc món ăn bạn đang làm rõ hơn chính bạn, và đòi hỏi sự sáng tạo nguyên bản mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Chân dung nhóm khách hàng foodie sẽ ngày càng phân hoá thành 3 nhóm cụ thể:
Nhóm chiều sâu
Nhóm những foodie Gen Z có đầy đủ kiến thức, trải nghiệm, và một đầu lưỡi nhạy bén để nhanh chóng "học" và ghi nhớ được sự phong phú của hương vị.
Đây sẽ là nhóm foodie có sức ảnh hưởng chuyên môn mạnh mẽ nhất, có uy tín nhất, và đồng thời cũng là nhóm foodie mới mẻ nhất trên thị trường – chúng ta hầu như chưa ghi nhận được nhóm foodie này trong thế hệ Millennials.
Nhóm chiều rộng
Nhóm những foodie Gen Z có nhiều trải nghiệm đa dạng nhất, với khả năng xây dựng content bài bản và chuyên nghiệp nhất. Đây là nhóm được hình thành và phát triển từ thời đại Food Blogger của thế hệ Millennials, tuy nhiên nay đã phân hoá ra nhiều nền tảng. Họ không nhất thiết là những người hiểu biết hay có khẩu vị tốt nhất, nhưng là một hình mẫu KOC của ngành F&B mà mọi người khách hàng đều cần – những người đi thử trải nghiệm thực tế "hộ" chúng ta trước khi chúng ta đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Nhóm foodie tại IG rất khác với TikTok, và nhóm foodie tại Threads đang dần hình thành một "thế lực" của riêng mình. Mỗi nền tảng sẽ có một hệ thống foodie riêng hiểu rõ nhất điều người xem mong muốn tại nền tảng đó, và việc của thương hiệu là không đánh đồng chân dung khách hàng cũng như chân dung foodie tại mọi nền tảng vào làm một.
Nhóm tập trung vào một nhu cầu đặc thù
Đó là nhóm foodie chuyên về trải nghiệm hẹn hò. Chuyên về những quán bar thú vị. Chuyên về những bữa ăn 2 người dưới 500k. Nhóm foodie này đã và đang phát triển mạnh mẽ trong thế hệ Gen Z, khi khách hàng càng lúc càng hiểu rõ nhu cầu của bản thân. Việc xây dựng chân dung khách hàng xoay quanh một nhu cầu cụ thể của họ, COOKED đã đề cập tại bài viết trước. Bạn có thể xem lại tại đây và hiểu hơn về cách thu phục vụ.
Chẳng bao lâu nữa, chúng ta sẽ bàn tới sự xuất hiện của Gen Alpha và bức tranh trưởng thành trọn-vẹn của Gen Z. Tuy nhiên từ giờ tới lúc đó, vẫn còn đủ thời gian để bạn điều chỉnh cách xây dựng chân dung khách hàng cho nhóm Gen Z của mình, và thoát khỏi những rập khuôn quen thuộc trong cách xây dựng chân dung khách hàng của thế hệ Millennials.
Sự thay đổi đã ở đây rồi. Sự thích ứng, thì nằm ở lựa chọn của bạn đấy.