Bạn có nhu cầu ăn uống khi nào? COOKED tin chắc rằng chúng không chỉ xuất hiện khi bạn đói.
Không.
Nhu cầu ăn uống xuất hiện khi cả bạn vui, khi bạn buồn, khi bạn có nhu cầu "ngồi làm việc nhưng không phải ở nhà hay văn phòng", và khi cần đi "giải xui". Nhu cầu ăn uống hiện lên trong đầu bạn khi cân nhắc về địa điểm đi chơi, đi hẹn hò, đi gặp gỡ bất kỳ một ai đó hoặc thậm chí là đi trải nghiệm khám phá. Với bạn như thế nào, thì với khách hàng cũng như vậy – việc "ăn uống" tuy thoả mãn dạ dày, nhưng mọi chủ thương hiệu F&B ngày nay đều hiểu rằng đó không phải lý do duy nhất, thậm chí đôi khi không phải là điều quan trọng nhất khiến khách hàng lựa chọn mình.
Khách hàng lựa chọn một thương hiệu, vì thương hiệu ấy giải quyết chính xác nhu cầu của họ vào thời điểm ấy. Với mỗi nhu cầu khác nhau hẳn nhiên là một chân dung khách hàng cũng khác biệt. Vậy chúng ta có thể phân loại các nhu cầu của khách hàng như thế nào, và xây dựng chân dung khách hàng dựa trên nhu cầu của họ ra sao?
Cho năm 2024, COOKED lựa chọn xây dựng chân dung khách hàng theo các nhóm nhu cầu về (1) trải nghiệm, (2) sản phẩm, (3) cảm xúc, (4) chi phí. Trong khuôn khổ bài viết hôm nay, chúng ta sẽ tập trung vào việc xây dựng chân dung khách hàng theo nhu cầu trải nghiệm.
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG, THEO NHU CẦU VỀ TRẢI NGHIỆM
Hãy xây dựng chân dung người khách hàng của bạn dựa trên những gì họ sẽ làm trong không gian của bạn, thay vì dựa trên các mô tả chung chung về độ tuổi, giới tính, thu nhập. Một hành trình khách hàng càng chi tiết, sẽ càng giúp bạn hình dung đúng đắn về nhu cầu mà người khách hàng này cần được thoả mãn.
Thử nhìn vào ví dụ của một work-date – một dạng trải nghiệm đang được rất nhiều khách hàng trẻ tìm kiếm xem sao nhé!
Thay vì xây dựng chân dung khách hàng một cách truyền thống là "những người trẻ tuổi, thu nhập trung bình, làm các công việc tự do như kinh doanh, content creators, KOCs hay freelancers", hãy xây dựng chân dung của những người khách hàng có nhu cầu work-date. Việc xây dựng chân dung khách hàng theo cách truyền thống thông qua việc phân tích mong muốn của họ dựa trên độ tuổi và nghề nghiệp dù không hề sai, nhưng có 2 điểm kém tối ưu so với cách làm mới:
1. Chân dung truyền thống sẽ không bao quát được toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng.
Nhóm khách hàng làm kinh doanh hay freelancers ở độ tuổi ngoài 30, hoặc nhóm khách hàng văn phòng, công sở truyền thống cần tìm chỗ làm việc over-time sẽ không được xuất hiện trong mô tả chân dung này, cho dù họ đều là những người có nhu cầu work-date và đều tiềm năng với thương hiệu không kém gì nhóm chính.
Việc xây dựng chân dung truyền thống lúc này sẽ dễ khiến chủ thương hiệu và người làm marketing sa đà vào việc phân tích một độ tuổi, một chân dung quá cụ thể mà không bao quát được tất cả những chân dung tiềm năng, có thể mang lại doanh thu tốt cho thương hiệu.
2. Chân dung truyền thống sẽ không mang lại những insight cụ thể và thực tế cho chủ thương hiệu.
Giả sử bạn đã nắm bắt được chính xác mức thu nhập và tính cách của nhóm khách hàng ấy rồi, bạn có thể làm gì tiếp với những thông tin ấy? Bên cạnh chuyện định giá sản phẩm sao cho phù hợp và mường tượng về những định dạng nội dung mà khách hàng thích tiêu thụ trên các mạng xã hội, thì kiểu chân dung này khó mang lại cho bạn những định hướng đủ rõ ràng để phục vụ chính xác nhu cầu của khách hàng trong vận hành.
Việc xây dựng chân dung khách hàng theo nhu cầu sẽ mang lại cho bạn một kim chỉ nam rõ ràng hơn: Một người khách hàng có nhu cầu work-date sẽ tìm kiếm một trải nghiệm như thế nào, và mong muốn nhận được gì trong thương hiệu của bạn?
Công thức mà COOKED sử dụng tại đây là Hành Trình Bước Chân.
Thay vì xây dựng một trải nghiệm khách hàng khái quát, hãy xây dựng một trải nghiệm cụ thể tới từng-bước-chân, từng khoảnh khắc.
1. Bước chân tại cửa thương hiệu
Điều đầu tiên khách hàng nhìn thấy là gì, và điều đó có thu hút họ không?
Yêu cầu của một work-date là một không gian đủ tĩnh. Để đạt được tiêu chí tĩnh này, không gian cần đủ rộng để khoảng cách giữa các khách hàng đủ riêng tư, hoặc nếu không gian nhỏ, thì âm nhạc, ánh sáng, âm lượng người nói trong quán cần đủ trầm để tạo một không khí tập trung phù hợp.
Điều gì sẽ khiến một không gian trở nên hấp dẫn dù cho khách hàng chưa đặt chân vào trong quán? Đối với các work-date, một không gian với chỗ ngồi phong phú, có điểm nhìn để "nghỉ mắt" khi cần thiết và thuận tiện để sử dụng máy tính là điều quan trọng. Chân dung khách hàng vào thời điểm này cũng sẽ góp phần giúp bạn đánh giá lại chính không gian thương hiệu mình, cũng như mức độ phù hợp để trở thành một địa điểm work-date cho khách hàng tiềm năng.
2. Bước chân vào chỗ ngồi
Khách hàng sẽ lựa chọn một chỗ ngồi như thế nào?
Điều quan trọng nhất của một work-date có lẽ là một chỗ ngồi... gần ổ điện. Việc có đủ ổ điện, và các ổ điện đủ tiện lợi cho 2 thiết bị cùng sử dụng là vô cùng quan trọng.
Chiều cao giữa bàn và ghế có phù hợp để ngồi làm việc không? Những chiếc ghế có tạo ra tiếng ồn khi kéo ra, đẩy vào không? Chất liệu cũng như độ nặng của bàn và ghế có phù hợp để ngồi lâu không? Hãy nhớ mục đích chính của một work-date là một buổi làm việc kéo dài, thay vì một cuộc trò chuyện trong 30-45 phút. Hãy thử tự ngồi tại chính bàn ghế quán mình trong vòng 3-4 tiếng liên tục và đánh giá mức độ thoải mái của cơ thể bạn. Hãy nhìn vào những quán work-date đang được săn đón nhất và tìm ra điểm chung trong chất liệu bàn ghế của họ – bạn sẽ bất ngờ vì chúng hoàn toàn không khác nhau tới vậy đâu.
3. Khoảnh khắc gọi món
Khách hàng sẽ tìm kiếm điều gì trên thực đơn của bạn?
Sự tỉnh táo có lẽ là điều dễ đoán nhất. Những đồ uống với cà phê hoặc matcha ngon sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách hàng – nhưng liệu đấy đã phải là tất cả chưa?
Một work-date sẽ kéo dài trong nhiều giờ đồng hồ. Một ly đồ uống đủ to đôi khi quan trọng hơn cả một ly đồ uống xuất sắc, bởi hách hàng của bạn cần một thứ gì đó có thể nhâm nhi và đồng hành xuyên suốt buổi làm việc của mình. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc bạn nên kiểm tra lại cả thực đơn đồ ăn của mình – bạn đã có đủ những lựa chọn cho những lúc "buồn mồm", những lúc cần tiếp sức nhanh chóng, những lúc cần bật sức sáng tạo với một hương vị ngọt ngào chưa?
Từng bước chân. Từng khoảnh khắc.
3 ví dụ trên của COOKED đại diện cho 3 thời điểm có tính quyết định nhất đối với khách hàng của bạn trong một buổi work-date, để đưa ra quyết định về việc họ có yêu thích và quay lại với bạn hay không, tuy nhiên không thể nào bao trùm toàn bộ mọi chi tiết trong trải nghiệm này. Càng phân tích kỹ, bạn sẽ càng xây dựng được một chân dung khách hàng cụ thể khi họ có nhu cầu làm việc – từ đó tạo nên được một trải nghiệm phù hợp nhất với những gì họ đang tìm kiếm.
Đừng quên mục đích cuối cùng của việc xây dựng chân dung khách hàng, cũng là để giải quyết nhu cầu của họ một cách sâu sắc và ấn tượng nhất. Thay vì xây dựng những chân dung truyền thống để rồi hoang mang không biết cách ứng dụng nó vào thực tế ra sao, hãy xây dựng những chân dung cụ thể thông qua nhu cầu để tạo nên một trải nghiệm tốt nhất có thể – và từ đó, xây dựng nên một thương hiệu ngày càng hấp dẫn, giá trị và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Chúc bạn thành công!