Trước tiên, bạn cần nhận thức rằng quá trình làm mới thương hiệu phải bắt nguồn từ cách tiếp cận sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và khách hàng. Đây cũng chính là cách mà các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Gucci và McDonald’s làm mới chiến lược truyền thông và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Cùng tìm hiểu bốn yếu tố trụ cột giúp bạn làm mới thương hiệu bền vững trong bài viết này nhé.
1. Bắt đầu với Sản phẩm
Trong suốt nhiều năm kinh doanh, sự nổi tiếng và hiệu quả kinh doanh của Gucci cũng trải qua những giai đoạn chững lại, suy yếu và phục hồi trở lại. Sự lột xác gần đây nhất của Gucci là vào năm 2015, khi thương hiệu thay đổi hoàn toàn chiến lược truyền thông và tiến hành sửa sang cửa hàng dẫn đến tăng trưởng doanh thu hàng năm tăng 7,8%, thu nhập hàng năm tăng 21,7% và tăng 86% trong quý đầu tiên trực tuyến doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm 2015.
Khi Alessandro Michele tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông đã thành lập Gucci Look: là những trang phục kết hợp giữa phong cách nam và nữ, hippie, thời kỳ phục hưng của hoa và sequins, quyến rũ và hào nhoáng, độc đáo và kỳ quái, các phụ kiện và hoạt tiết hình móng ngựa. Cho đến tận ngày nay, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận ra ngay cái nhìn đầu tiên phong cách đậm chất Gucci. "Tôi cảm thấy Gucci!" và "Thật là Gucci!" chính là những cụm từ đầu tiên nảy ra trong đầu khi nhắc đến thương hiệu.
Apple cũng trải qua một cuộc cách mạng sản phẩm tương tự. Vào năm 1997, Steve Jobs đã triệu tập một cuộc họp và hỏi các nhân viên của mình “Bạn biết công ty này đang có chuyện gì không?”. Không ai biết điều gì đang xảy ra. “Các sản phẩm thật tệ. Tôi không còn thấy tính cách đặc trưng thể hiện trong mỗi sản phẩm." Đây cũng chính là nguồn cảm hứng để Apple phát minh ra dòng sản phẩm iMac. Chỉ trong 5 tháng đầu tiên iMac ra mắt, Apple đã bán được 800.000 sản phẩm, đạt lợi nhuận 309 triệu USD vào năm 1998 và 601 triệu USD vào năm 1999. iMac chính là sản phẩm đánh dấu sự trở lại thành công của Apple.
Apple và Gucci hiểu rằng tính đặc trưng chính là yếu tố quan trọng nhất để tái định vị thương hiệu. Tính đặc trưng của sản phẩm càng rõ ràng thì thương hiệu càng có nhiều yêu cầu khắt khe để tạo nên thiết kế và chức năng phù hợp với trải nghiệm người dùng. Đối với Gucci, những sản phẩm đặc trưng nhất là là túi GG Marmont và Soho, dép và giày lười Princetown, thắt lưng GG, vải in họa tiết GG, cùng những bộ trang phục lấy cảm hứng từ những năm 1970. Còn đối với Apple, các sản phẩm đặc trưng là iMac, iPad, iPhone, Apple Watch và AirPods.
Các dòng sản phẩm cốt lõi này giúp họ tái định vị thương hiệu mà vẫn giữ nguyên được tính cách đặc trưng của thương hiệu. Mọi thương hiệu, bất kể sản phẩm họ bán là gì, nên phát triển từ chính dòng sản phẩm cốt lõi.
Ngay cả các nhà hàng fastfood cũng có các sản phẩm đặc trưng. McDonald’s có Big Mac, McNuggets và khoai tây chiên. Họ từng gặp khó khăn vào những năm 2010 khi cố gắng phát triển thực đơn để mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu. Đến 2015, McDonald’s dẹp bỏ hoàn toàn ý định mở rộng thực đơn và chỉ tập trung vào giá cả và chất lượng món ăn. Quyết định “ít hơn nhưng tốt hơn” này đã giúp doanh thu của McDonald’s vượt ngưỡng 100 tỷ USD vào năm 2019 và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của hãng tăng 43% so với cùng kỳ năm trước. Kể từ khi tập trung vào các sản phẩm cốt lõi, giá trị thị trường của McDonald’s đã tăng gần gấp đôi, đạt 160 tỷ USD.
2. Làm mới câu chuyện thương hiệu
Đặt sản phẩm trên nền một câu chuyện thương hiệu thú vị và hấp dẫn sẽ khiến làm tăng nhu cầu mua của khách hàng. Khi một thương hiệu bán sản phẩm đồng nghĩa với việc họ đang bán một câu chuyện, còn khi khách hàng quyết định mua sản phẩm, tức là họ đang mua câu chuyện đó.
Câu chuyện thương hiệu phải có tính thống nhất bởi nó kết nối các yếu tố "hình ảnh" của sản phẩm trong cùng bộ sưu tập như màu sắc hay hoạ tiết thiết kế. Cách kể chuyện thương hiệu cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua và thu hút lòng trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng tin vào câu chuyện thương hiệu, họ sẽ ít có khả năng đưa ra những đánh giá tiêu cực hoặc rời bỏ thương hiệu.
Khi Michele đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông ngay lập tức bắt đầu cách mạng hóa câu chuyện thương hiệu. Ông đã thay đổi câu chuyện thương hiệu của Gucci từ tập trung rõ ràng vào giới tính sang chủ nghĩa tối đa - quá độ về mặt thẩm mỹ. Câu chuyện của Gucci diễn ra trong một thế giới của những khu vườn bí mật và những sinh vật thần thoại. Pha lê, họa tiết rằn ri, cách phối màu sống động và hoạ tiết rồng là tất cả chất liệu branding Gucci. Đó là một thế giới vô cùng sáng tạo như Gucci Garden, một trải nghiệm giống như bảo tàng bên trong Palazzo della Mercanzia, nơi chỉ bán những món đồ độc nhất vô nhị; Gucci Osteria da Massimo Bottura, chuỗi nhà hàng đương đại cao cấp; và 483 cửa hàng toàn cầu khác của nó. Vào năm 2016, Michele đã giúp doanh số bán hàng tại các cửa hàng tăng 28,2% trong quý 4, với tất cả các cửa hàng khác đều mang lại kết quả tích cực tương tự. Sự tăng trưởng doanh số nhanh chóng này bắt nguồn trực tiếp từ câu chuyện mới mẻ của Gucci.
3. Kết nối với Văn hóa Pop
Văn hóa phản ánh vai trò đồng thời đảm bảo uy tín của thương hiệu với khách hàng mục tiêu. Người sáng lập McDonald’s Ray Kroc thường nói: “Chúng tôi không chỉ bán bánh hamburger. Chúng tôi đang trình diễn kinh doanh." McDonalds gần đây đã hợp tác với những người nổi tiếng như J Baldwin, Travis Scott và BTS trong dự án “Famous Orders”, thiết kế những bữa ăn theo order củ những người nổi tiếng.
Cách nhanh nhất để tái định vị thương hiệu chính là xây dựng sự phù hợp trong văn hóa với khách hàng. Việc thu hút những khách hàng cũ và khách hàng mới bằng cách khai thác sâu vào sở thích cá nhân và thói quen hình thành từ văn hoá này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông của thương hiệu.
Chiến dịch kỷ niệm 100 năm của Gucci cũng được tổ chức nhằm tôn vinh lịch sử và giá trị của thương hiệu đối với văn hóa đại chúng. Một bộ sưu tập độc quyền gồm các mặt hàng thời trang "huyền thoại" của thương hiệu đã được ra mắt. Gucci đã ra mắt 100 cửa hàng pop-up và playlist nhạc Spotify và Apple để thể hiện sự tôn trọng với thẩm mỹ của thương hiệu. Bằng cách gợi lên các phong cách của thương hiệu thông qua âm nhạc, đồng thời kết hợp trong những thiết kế sản phẩm mới, Gucci đã kéo dài vòng đời sản phẩm của mình thành công.
Chiến lược này có thể giúp truyền tải lịch sử của thương hiệu và nhắc mọi người nhớ về những thay đổi trong sản phẩm đã giúp thương hiệu có được vị trí ngày hôm nay. Nhưng chỉ phối lại các sản phẩm cũ là chưa đủ. Các thương hiệu cần phải đổi mới sản phẩm để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của nhữg khách hàng hiện đại. Gucci gần đây đã ra mắt Vault, một trang web nơi thương hiệu kết hợp những người yêu thích cũ với những nhà thiết kế mới, những người đề cao giá trị của thương hiệu Gucci, như tính đa dạng, trung lập về giới tính và tính bền vững.
4. Thấu hiểu khách hàng
Apple, Gucci và McDonald’s đều có một điểm chung khi bắt đầu làm mới thương hiệu đó là họ thấu hiểu rõ nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu.
Bước đầu tiên để thấu hiểu chân dung khách hàng tiềm năng là tập trung khai thác tối đa sở thích và thói quen của họ, đặc biệt là thói quen sử dụng mạng xã hội, điểm mua hàng cốt lõi và các rào cản đối với việc mua hàng. Xác định các đặc điểm chính mà họ đánh giá cao, bao gồm các thuộc tính như xu hướng, chức năng, sự thoải mái và tín hiệu trạng thái. Điều này sẽ khác nhau đối với mọi thương hiệu, đó là lý do tại sao bất kỳ thương hiệu nào đang cố gắng trở lại đều phải tiến hành nghiên cứu này trước khi đưa ra các quyết định lập kế hoạch quan trọng.
Sự hồi sinh thương hiệu thành công không xảy ra trong chốc lát, cũng không có đường tắt. Chỉ có việc lên kế hoạch chiến lược, kinh doanh và truyền thông thực thi nhất quán mới có thể giúp thương hiệu thành công. Quá trình này thời gian đầu sẽ tương đối khó khăn và vất vả, nhưng về lâu dài sẽ hiệu quả và bền vững hơn rất nhiều.
Bài viết được viết bởi Ana Andjelic, và biên dịch bởi COOKED. (Bạn có thể đọc bài viết gốc tại https://hbr.org/2021/12/4-elements-of-a-successful-brand-refresh?ab=hero-subleft-1)