Bạn có thể nghe toàn bộ chia sẻ tại đây: https://open.spotify.com/episode/3Bs3dCzQtDQD5rUKuZi4CP
Hôm nay, tôi muốn bàn với bạn về thái độ nhìn nhận khách hàng đúng đắn nhất mà chủ thương hiệu F&B nên có.
Tại sao chúng ta lại cần có câu hỏi này? Điều này xuất phát từ sự khác biệt sâu sắc trong thái độ của người làm F&B với những nhóm khách hàng khác nhau. Tôi đã quan sát được sự khác biệt này trong suốt nhiều năm làm nghề, và nhận ra rằng có 2 thái độ cực đoan rất thường gặp:
Thái độ thứ nhất, là thái độ nghĩ khách hàng là người không biết gì cả, và cần được dạy dỗ. Chúng ta sẽ dạy cho khách thế nào là ngon, vì cả đời họ chưa từng được ăn ngon. Chúng ta sẽ phải dạy cho khách cách cư xử, cách xếp hàng, vì khách hàng nói chung là những người không có văn hoá. Vân vân và vân vân. Khách quan mà nói, nhóm khách hàng này không phải là không có, và những điều tiêu cực thì thường hay được chia sẻ nhiều, dẫn tới một mặc định sai lầm rằng phần lớn khách hàng đều như vậy. Điều này không đúng. Theo thời gian và sự phát triển của xã hội, tôi nhận thấy rằng càng lúc khách hàng càng có nhiều trải nghiệm và hiểu biết. Để một thương hiệu F&B có thể thực sự làm hài lòng được khách hàng ngày càng khó khăn, bởi khách hàng giờ đây là những người đã có nhiều tiếp xúc với những thương hiệu khác nhau và từ đó biết rõ giá trị sản phẩm hơn rất nhiều. Đã qua rồi cái thời bạn nghĩ rằng chỉ cần có một set trà chiều nhìn đẹp mắt là có thể bán giá ngang với set trà chiều trong Metropole. Rất nhiều thương hiệu đã mở ra với suy nghĩ này, và lặng lẽ đóng lại sau vài tháng.
Một phần lí do khác khiến chúng ta thường nghĩ khách hàng không biết mình muốn gì là vì người ta không thể nói ra thứ mình muốn thành lời. Cần phân biệt rất rõ 2 yếu tố này. Không biết cách diễn đạt thứ mình muốn khác hoàn toàn so với việc không biết mình muốn gì. Khách hàng vẫn biết đâu là ngon và đâu là không ngon, nhưng phải thành thật rằng, việc tìm cách diễn đạt điều ấy thật rõ ràng thành lời để bạn có thể làm tốt hơn hoàn toàn không phải nhiệm vụ hay sứ mệnh gì của họ. Bởi vậy họ không có trách nhiệm phải dành thật nhiều thời gian suy nghĩ để tìm ra cách nói chính xác nhất cho điều mình muốn. Họ chỉ cần nói họ thấy ngon hay không ngon mà thôi, toàn bộ những trách nhiệm còn lại là của bạn.
Nhờ vậy nên sau khi trải qua nhiều thương hiệu, tôi nhận ra rằng những thương hiệu thành công nhất đều xuất phát từ một thái độ tôn trọng khách hàng, thay vì có phần coi nhẹ khẩu vị và hiểu biết của khách hàng. Những người chủ thương hiệu tôn trọng khách hàng luôn tìm cách quan sát, lắng nghe và làm khách hàng hài lòng hơn nữa, thay vì vội vã phản biện với mọi ý kiến trái chiều và đề cao quan điểm cá nhân. Tôi thấy đấy mới là một hướng đi đúng đắn cho thương hiệu F&B, và thực tế cho thấy, những thương hiệu ấy mới tồn tại lâu dài.
Thái độ cực đoan thứ 2 tôi thường gặp, là những thương hiệu cho rằng khách hàng chỉ quan tâm tới giá. Ngon dở không quan trọng, cứ rẻ là khách sẽ ăn. Vị sâu sắc hay hời hợt không quan trọng, cứ có combo là khách sẽ tới. Cũng giống như thái độ đầu tiên, không hẳn là oan ức cho nhóm thương hiệu này khi nghĩ vậy. Thực sự có rất nhiều khách hàng như vậy. Tuy nhiên vấn đề của nhóm khách hàng này là họ không phải khách hàng của bạn, mà là khách hàng của giá rẻ. Chỉ cần có những bên rẻ hơn, deal tốt hơn, là họ sẽ tìm đến đấy. Vậy tại sao phải dày công suy nghĩ và phục vụ một nhóm khách hàng vốn không phải là của mình?
Đối với trường hợp này, tôi khuyến khích mọi người nhìn rộng hơn nhóm khách hàng ham mê giảm giá đơn thuần. Bên cạnh họ sẽ còn những nhóm khách hàng nào nữa? Giảm giá thường đóng 1 trong 3 vai trò với khách hàng: 1 là là yếu tố tiên quyết để lựa chọn (nhóm khách hàng giá rẻ vừa nhắc tới là là nhóm này), 2 là yếu tố chất xúc tác (phần lớn khách hàng nằm ở nhóm này), và 3 là yếu tố không đáng kể, nếu có thì tốt, nhưng không có cũng không sao (phần lớn các thương hiệu cao cấp sẽ có khách hàng nằm ở nhóm này). Để khiến giảm giá đóng vai trò số 2 và số 3, đòi hỏi sản phẩm và thương hiệu phải có một giá trị và vị trí nhất định trong lòng khách hàng. Đây là bài toán khó hơn việc giảm giá rất nhiều, bởi vậy không khó hiểu nếu các thương hiệu lựa chọn việc giảm giá kịch sàn làm chiến lược trọng tâm của mình thường không có nhiều điểm nhấn trong sản phẩm, và sẽ đánh vào số lượng sản phẩm bán ra để mang lại doanh thu.
Vậy cuối cùng, mình nên nhìn nhận khách hàng là người thế nào?
Cá nhân tôi hay nhìn nhận khách hàng như một con người, đơn thuần, không hơn không kém. Đào sâu vào những hương vị cầu kỳ phức tạp nói riêng và ngành F&B nói chung không phải trách nhiệm của họ, bởi vậy mình không có quyền ép họ. Họ sẽ có khẩu vị riêng, sở thích riêng, cảm nhận riêng. Nhiệm vụ của mình là tìm cách thấu hiểu họ ngay cả khi họ không thể diễn đạt điều mình muốn chính xác bằng lời, và chạm tới cảm xúc của họ thông qua hương vị và trải nghiệm phù hợp nhất với họ. Đây sẽ là một bài toán khó, nhưng khi giải mã được, hẳn sẽ thoả mãn vô cùng.
Chúc bạn giải toán thành công nhé.
Author: Ms. Hà Chu
Founder COOKED F&B Business School