Kể từ sau khi sự tham gia của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có nhiều bước tiến mới trong định vị thương hiệu. Từng gắn liền với hình ảnh cao cấp dành cho doanh nhân, người trí thức, giờ đây, Highlands Coffee đã được bình dân hóa nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Bài viết dưới đây sẽ đưa cho bạn một góc nhìn về đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffe nhắm đến trong chiến lược kinh doanh của mình.
1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu theo vị trí địa lý
Nhìn chung, Highlands lựa chọn tệp khách hàng chủ yếu ở thành thị. Bởi vậy số cửa hàng của Highlands được đặt tại những vị trí đắc địa với sự tập trung nhiều nhất vào các thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Cụ thể hơn, Highlands tập trung nhiều tại các con phố thương mại, nơi thu hút được lượng lớn khách vãng lai, nhân viên văn phòng hoặc cư dân từ những con phố khác tập trung đến để chi tiêu. Bởi vậy, khách hàng đòi hỏi nhiều hơn ở thương hiệu sự chỉn chu về sản phẩm, không gian và nhân viên vì họ có một mặc định rằng các cửa hàng nằm trên các con phố chính này thuộc về những thương hiệu cao cấp
2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu theo nhân khẩu học
Theo nhân khẩu học, chân dung khách hàng mục tiêu sẽ bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc, tình trạng hôn nhân. Về độ tuổi, Highlands coffee từng nhắm đến những người trong độ tuổi 25 trở lên với nguồn thu nhập ổn định, có thể thường xuyên chi trả việc đi thưởng thức cafe. Tuy nhiên, gần đây, Highlands đã mở rộng khách hàng mục tiêu do thói quen đến quán cafe học tập, làm việc ngày càng phổ biến với những bạn sinh viên từ 20 - 25 tuổi. Kèm theo đó là những sản phẩm và những quảng cáo vô cùng trẻ trung, hấp dẫn với người trẻ.
Để thu hút những người có thu nhập trung bình, Highlands thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi khi khách hàng mua theo combo. Những chương trình này đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng trẻ, thường đi theo nhóm bạn bè.
3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu theo hành vi
Theo hành vi, khách hàng của Highlands rất đa dạng về mục đích khi ghé quán, như: bàn công việc, làm việc, học bài hoặc để tụ tập với bạn bè, người thân mỗi khi có thời gian. Là một trong những chuỗi cafe có số lượng cửa hàng lớn nhất tại Việt Nam, Highlands thu hút khách hàng bởi địa điểm gần nơi ở, nơi làm việc của khách hàng. Ở bất kỳ khu vực nào, đặc biệt là hai thành phố lớn Hà Nội và Sài Gòn, khách hàng có thể dễ dàng kiếm được 1 cửa hàng của Highlands Coffee trong phạm vi 5-10 phút đi xe máy.
Khách hàng mục tiêu của Highlands coi đây là một địa điểm quen thuộc, thoải mái và dễ chịu để họ có thể thoải mái ghé qua mỗi khi muốn tìm một không gian khác ngoài nhà ở và nơi làm việc hàng ngày
4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tâm lý học
Tâm lý của khách hàng không chỉ được thể hiện qua cảm xúc nhất thời mà còn thể hiện thông qua lối sống, thái độ sống, thông qua khách hàng mục tiêu phản ứng với thế giới xung quanh.
Đối với Highlands, khách hàng mục tiêu của thương hiệu thường là những người ham khám phá, có lối suy nghĩ phóng khoáng, hiện đại, yêu thích hương vị của cafe Việt hay yêu thích những thương hiệu cafe của người Việt. Họ cũng yêu thích sự náo nhiệt của đường phố hay văn hóa vỉa hè của Việt Nam. Bởi vậy, nên các cửa hàng của Highlands luôn nằm trên những con phố sầm uất hoặc những trung tâm thương mại đông người qua lại. Đồng thời, các sản phẩm mà Highlands liên tục đẩy mạnh trên các kênh truyền thông thiên hẳn về các thức uống đường phố, đem lại sự tỉnh táo, phấn khởi như: cafe đen, cafe sữa truyền thống, phin di sữa đá,..
Kết luận
Khi bắt đầu xây dựng chân dung chân dung khách hàng mục tiêu một cách bài bản, rất khó để chúng ta có thể đưa ra những nhận định đúng và chính xác. Như trong trường hợp của Highlands, khi lựa chọn bình dân hóa thương hiệu và xác định phục vụ tệp khách hàng lớn hơn, họ đã âm thầm giảm giá một số sản phẩm cafe truyền thống, đồng thời đưa ra những combo bánh mì cafe với giá tốt. Điều này lại làm cho vấn đề chi phí - doanh thu trở thành gánh nặng lớn cho các nhà đầu tư khi khó có thể thu hồi lãi. Highlands chấp nhận đánh đổi định vị cao cấp để lấy lượng khách hàng lớn hơn. Nhưng chúng ta vẫn chưa thể khẳng định sự thành công/ thất bại của chiến lược lựa chọn khách hàng mục tiêu của Higlands Coffe này.