Starbucks đã trở thành thương hiệu cafe lớn nhất toàn cầu nhờ vào chiến lược thương hiệu thành công. Bài viết dưới đây sẽ đưa đến những thông tin tổng quát về định vị thương hiệu của Starbucks
1. Phân khúc thị trường của Starbucks
Theo Kotler và Armstrong (2006), phân khúc thị trường là phân loại thị trường thành các nhóm người mua khác nhau dựa trên nhu cầu, đặc điểm hành vi để đưa đến những ý tưởng marketing hoặc các sản phẩm riêng biệt đối với từng nhu cầu đó.
Những năm đầu, Starbucks tập trung vào thị trường khách hàng khá giả, những người có học thức cao và có công việc danh giá. Tuy nhiên, sau đó họ phát hiện tiềm năng thị trường cafe lớn để mở rộng phạm vi của phân khúc thị trường
Starbucks phân loại thị trường dựa trên nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý học, sau đó khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo địa lý, thương hiệu có các cửa hàng bán lẻ ở những địa điểm khác nhau phản ánh văn hóa trong thiết kế của vùng đất đó
2. Khách hàng mục tiêu của Starbucks
Một thương hiệu cần tìm ra tệp khách hàng mục tiêu để có thể tập trung nhiều nguồn lực hơn vào những việc có khả năng tạo ra lợi nhuận cao. Starbucks nhắm mục tiêu vào các nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình cao đến cao, muốn tìm đến các sản phẩm có chất lượng tốt đi kèm với dịch vụ tận tình và hình ảnh thương hiệu thể hiện được giá trị bản thân họ.
Vì có cửa hàng trên toàn thế giới, Starbucks khác biệt hóa sản phẩm bằng cách đưa vào menu những món đồ ăn đồ uống mang tính địa phương cao để thể hiện đặc trưng về văn hóa của khách hàng.
Khi khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và lối sống bền vững, Starbucks đã kịp thời đưa ra giải pháp bằng những sản phẩm vegan. Đồng thời, họ cung cấp chi tiết các thông tin về hàm lượng dinh dưỡng như chất béo, chất xơ, natri, protein và lượng calorie để khách hàng nhận thức được lượng calo nạp vào cơ thể cũng như những thành phần khác có thể ảnh hưởng ít nhiều đến chế độ ăn uống, tập luyện của họ
3. Định vị thương hiệu của Starbucks
Định vị thương hiệu là bước cuối cùng trong số ba trụ cột của một chiến lược marketing. Định vị một sản phẩm trên thị trường đòi hỏi cách tiếp cận chiến lược liên quan đến việc tiếp thị thương hiệu nhằm tạo ra và nuôi dưỡng hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu của Starbucks rất độc đáo để họ phân biệt sản phẩm của mình với các thương hiệu cạnh tranh, từ đó Starbucks có cho riêng mình một lợi thế cạnh tranh để nổi bật trên thị trường. Chiến lược định vị của Starbucks là dựa vào khách hàng và đem đến nhiều hơn những gì khách hàng cần. Bên cạnh việc chú trọng vào sản phẩm đồ uống, thương hiệu còn thiết kế được những không gian cửa hàng tuyệt vời và lan tỏa trách nhiệm xã hội bằng các cam kết bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. Nhờ vậy, khách hàng cảm thấy họ dưỡng như cũng góp phần bảo vệ thiên nhiên và gia tăng phúc lợi xã hội bằng việc sử dụng các sản phẩm mà Starbucks cung cấp
Trước Starbucks, người dân Mỹ chỉ coi cafe như một thứ nước để uống thay vì để thưởng thức. Starbucks đưa cốc cafe đến gần với thị trường Mỹ bằng cảm hứng của ly cafe espresso của Italy, với một chất lượng tuyệt vời và một phong cách thưởng thức cafe chưa từng có đối với người Mỹ
Bên cạnh giá trị cốt lõi đến từ sản phẩm, Starbucks chú trọng vào việc truyền tải thông điệp “mang đến dịch vụ tốt nhất” bằng triết lý nhân sự - mỗi nhân viên là một đại sứ truyền cảm hứng cho khách hàng. Nhân viên của Starbucks luôn có cách riêng để khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, ấm áp. Họ gọi tên khách hàng khi đồ uống được pha chế xong. Họ trò chuyện với khách hàng như những người bạn thân tình
Nói đến Starbucks, khách hàng không chỉ biết đến với loại cafe tuyệt hảo hay một thương hiệu cafe dành cho người giàu, họ còn nghĩ đến “nơi chốn thứ ba” - một nơi để bạn có thể thường xuyên lui tới sau nhà và nơi làm việc để “là chính mình”
Cuốn sách “Dốc hết trái tim” của Howard Schult – Chairman của Starbucks là một cuốn hồi ký về hành trình tìm đến những giá trị vượt trội mà một thương hiệu cafe mang đến cho khách hàng. Trong đó, sự đam mê và sáng tạo đã tạo nên những điểm khác biệt để Starbucks xây dựng được một câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng
Kết luận
Như vậy, bài học từ chiến lược định vị thương hiệu của Starbucks rất đáng học hỏi cho các thương hiệu khác trong ngành F&B nói riêng và ngành dịch vụ nói chung. Không chỉ bán cafe, Starbucks bán sự đam mê, bán một phong cách sống cho khách hàng của họ