top of page

Case Study: Sự thất bại của chuỗi nhà hàng Ruby Tuesday




Lý do thất bại là gì?

Đối tượng khách hàng của Ruby Tuesday là những người yêu thích đồ ăn nhanh, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Millennial, chủ yếu là khách hàng nữ, chiếm 34% dân số Mỹ (theo số liệu thống kê năm 2017). Việc thay đổi thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng này để chuyển sang lối sống lành mạnh là không thể tránh khỏi. Mặc dù Garden Bar của Ruby Tuesday tuy ổn định, nhưng không đủ để thúc đẩy doanh số trực tiếp và cứu nhãn hàng khỏi tình trạng tài chính tồi tệ.


Một nguyên nhân nữa chiến dịch này thất bại đó là việc tập trung vào sự giảm giá sản phẩm từ $11.00 xuống còn $5.99 để thu hút khách hàng, thay vì tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này tuy sẽ giúp nhãn hàng tiếp cận với nhiều khách hàng song sẽ khiến định vị thương hiệu trở nên rẻ tiền hơn khi so sánh với các ông lớn như: KFC, Wendy's, Burger King,... Với nhu cầu ăn uống lành mạnh, khách hàng sẽ chọn những thương hiệu truyền thông tốt hơn cũng như đa dạng về lựa chọn với giá cả hợp lý. Chiến dịch này tuy đem đến thông điệp truyền tải về một nhãn hàng đồ ăn nhanh đang cố gắng chuyển mình để trở nên lành mạnh hơn trong mắt người tiêu dùng, nhưng hoàn toàn không cứu được Ruby Tuesday khỏi sự thất bại.


Ngoài việc không hướng tới đúng tệp khách hàng tiềm năng, sự thay đổi trong menu để định vị Ruby Tuesday thành một nhà hàng casual-dining cấp cấp cũng là điều đáng lưu ý. Sự tập trung đã chuyển sang các món ăn sang trọng như đuôi tôm hùm, thay vì chỉ có burger, sườn BBQ và salad bar như là những đặc trưng của thương hiệu trước đây, khiến cho các khách "ruột" cảm thấy mẫu thuẫn. 69% khách hàng trung thành phàn nàn về sự thay đổi menu mới và họ rời đi, trong khi đó tệp khách hàng trẻ lại lựa chọn những thương hiệu mới hoặc có tầm ảnh hưởng cao hơn nhiều.



Chiến lược tái định vị và phá sản thương hiệu

Giai đoạn tái định vị thương hiệu cũng gặp phải cuộc khủng hoàng tài chính vào năm 2018, khi nhiều doanh nghiệp đang bị mất đi giá trị vốn có. Để có duhy trì hoạt động, Ruby Tuesday đã hợp tác với nhưng doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên đồ nướng và Mexico, với hy vọng chiếm lĩnh thị trường đồ ăn nhanh còn sót lại.


Dù đã cố gắng để có vực lại tình hình kinh doanh, khi từ đỉnh cao với 840 nhà hàng cách đây 10 năm, Ruby Tuesday đã bắt đầu năm 2020 với 451 cửa hàng trong nước. Doanh thu báo cáo là 709,9 triệu đô la vào năm 2016 và 229,7 triệu đô la vào năm 2020, giảm 67% trong vòng 4 năm trở lại đây. Chuỗi nhà hàng được mua lại bởi quỹ đầu tư NRD Capital vào năm đó để cải tổ bộ máy doanh nghiệp vào năm 2018.


Giá tiền nhân công và mặt bằng tại những con phố quá cao trong thời kì đại dịch, cũng là một trong những nguyên nhân khiến Ruby Tuesday phá sản. Khi đăng ký bảo hộ pháp lý theo chương 11, Ruby Tuesday đã xác định tiền thuê quá hạn là một trong những khoản nợ lớn. Lederman (CEO), sau khi nộp đơn phá sản, cho biết Ruby Tuesday sẽ sử dụng thời gian này để định vị lại thương hiệu để đạt được sự ổn định dài hạn khi phục hồi từ ảnh hưởng của đại dịch.


Kết luận

Tuy nhiên, như nhiều doanh nghiệp khác, Ruby Tuesday đã tìm cách để thích nghi với tình hình khó khăn do dịch bệnh. Ngoài ra, công ty cũng đã tập trung vào kinh doanh online và giao hàng tận nơi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời điểm này.


Mặc dù vẫn còn nhiều thách thức, nhưng nhờ các nỗ lực của công ty, Ruby Tuesday đang dần hồi phục và trở lại với thị trường. Công ty đã mở lại một số nhà hàng và tiếp tục tìm cách để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Điều này cho thấy rằng, một doanh nghiệp có thể vượt qua khó khăn và hồi phục nếu có sự sáng tạo và nỗ lực thích nghi trong tình hình khó khăn.


Bài viết tham khảo từ các nguồn:



387 views0 comments

Comments


bottom of page