Trong một thời gian dài, những chiến dịch marketing đóng mác clean eating hay ăn uống healthy vẫn rất thành công. Có lẽ sự an toạ của thị trường với “mối quan hệ mập mờ” với dinh dưỡng này có thể được giải thích với hai lí do sau. Thứ nhất, chúng ta vẫn đánh tráo khái niệm về chuyện ăn sạch với ăn đầy đủ dinh dưỡng. Thứ hai, chúng ta vẫn bị thu hút bởi một con người thương hiệu lành mạnh, thon thả, và hiện đại.
Người dùng mục tiêu của eat clean là một hình ảnh mà số đông hướng đến trong thế kỉ 21: hiện đại, nắm bắt xu hướng, chú ý đến sức khỏe và ngoại hình. Họ không có sự hiểu biết chuyên sâu về dinh dưỡng nhưng lại cần những giải pháp độc đáo, quyết liệt, có hiệu quả tức thời. Và thật tiện khi người dùng của eat clean không có nhu cầu đọc các report nghiên cứu khoa học để xác thực được lời khuyên nào có giá trị hay chỉ là giả khoa học (pseudoscientific).
Những influencer eat clean vì thế cũng không cần phải thuyết phục khán giả bằng những thống kê và số liệu. Xã hội hiện đại ngày càng đề cao sự khác biệt và đa dạng trong lối sống cá nhân. Điều này giúp cho công chúng có thể tìm đến nhiều nguồn thông tin khác nhau thay vì chỉ dựa vào những kiến thức khoa học chính thống, đại trà để có thể hạnh phúc và khỏe mạnh.
Mặt khác, có những người dùng thì cần một sự giải thoát khỏi cảm giác sợ hãi và tội lỗi khi tiêu thụ những sản phẩm chế biến sẵn. Sự bất ổn tâm lí này làm họ tin vào những thứ hứa hẹn sẽ bảo vệ sức khoẻ tuyệt đối.
Thiếu nền tảng khoa học và cân bằng trong tâm lí, hai yếu tố làm nên thành công của eat clean cũng chính là công thức cho thảm hoạ.
“Tôi Gầy và Bạn Cũng Thế.”
Tâm lí bất an và muốn cái thiện về ngoại hình là câu chuyện không của riêng một thời đại nào. Đánh vào tâm lí này, eat clean đã nhen nhóm xuất hiện giữa tầng lớp khá giả từ thập kỉ 60 tại Bắc Mỹ. Khi được hỏi rằng điều gì làm bà tự hào nhất cuộc đời mình, Helen Gurley Brown đắn đo mãi mới đưa ra được câu trả lời. Bà lặp đi lặp lại, như thể đang tự thuyết phục bản thân, rằng “Tôi gầy. Tôi đã thực sự gầy.” Nói tới đây, có lẽ người đọc chưa hẳn hình dung được người phụ nữ này là ai và thế nào. Thật ra, ngoài có sắc vóc mình hạc sương mai ra thì Helen còn là biểu tượng của sự nghiệp, quyền lực và phong cách trong giới mộ điệu thời bấy giờ.
Thời ấy, khó có ai mà tin được rằng một người biên tập viên quyền lực thành công, luôn nấu ăn thịnh soạn cho chồng sáng lẫn tối, thậm chí còn ghost-write một cuốn sách nấu ăn không hề clean về sau, và có vóc dáng mình hạc sương mai như bà lại là nạn nhân của chứng orthorexia. Đó là mặt khuất của clean eating.
Với áp lực để giữ thể chất và tinh thần khoẻ mạnh khi đã gần 40 tuổi và vẫn chưa kết hôn, Helen trở thành tín đồ của những thực phẩm bổ sung và thay thế như vitamin, bột bánh từ đậu nành, hay cocktail làm từ bất cứ thứ gì trừ rượu. Hằng ngày, bà duy trì một chế độ ăn chỉ gồm cá ngừ, cottage cheese, và táo. Tất cả mọi thứ phải loại bỏ đường. Một bữa ăn hoành tráng đối với bà là hoa quả sấy và hạt. Khi có ai can thiệp lên chế độ ăn này, bà kiên quyết bỏ ngoài tai với niềm tin rằng họ chỉ ghen tị với vóc dáng của mình thôi.
Điểm tệ nhất ở câu chuyện là dù cảm thấy bị cầm tù bởi tư tưởng ăn sạch của mình, Helen không thể bước ra ánh sáng và thú nhận với mọi người rằng bà đang chật vật với chứng rối loạn ăn uống của mình. Khi được hỏi điều gì làm bà hạnh phúc và tự hào nhất trong cuộc đời, Helen vẫn chỉ có thể thốt lên: tôi thon gọn, tôi thon gọn.
Câu chuyện của Helen thú vị vì dù nhiều thập kỉ đã trôi qua, nhiều người tiêu dùng vẫn có thể đồng cảm với những hành vi và tương quan của bà với dinh dưỡng và cơ thể. Eat clean là một con dao hai lưỡi, một mặt, nó cổ vũ cho sự tìm tòi và học hỏi về dinh dưỡng và nguyên liệu. Mặt khác, do thiếu sự nhất quán về định nghĩa và thông tin, nó nó núp dưới cái bóng của khoa học và tự nhiên để lan truyền và biện hộ cho những thông tin ăn uống không có cơ sở khoa học, không kiểm chứng và những tinh thần ăn uống
Sự thật đơn giản nhưng khắc nghiệt của dinh dưỡng
Một trào lưu chóng vánh không có gì đáng lên án, nhưng một trào lưu với những hệ luỵ lâu dài và sâu sa nhưng lại ít được bàn tới hay cảnh bảo bởi những người hô hào thì cần được thảo luận kĩ lưỡng hơn.
Thực tế là, không có thức ăn “sạch” và “bẩn," “tốt" và “xấu." Chỉ có mức độ, tần suất ăn, và lối sống đi kèm sẽ làm cho một chế độ ăn lành mạnh hay không lành mạnh thôi. Khi một chế độ ăn giả khoa học được nguỵ trang dưới cái mác là bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng, nhưng thực chất lại đánh vào tâm lí bất an và lo âu về phúc lợi, ngoại hình, và thể chất của người dùng để cổ suý tiêu dùng những sản phẩm nhất định và lại kêu gọi loại trừ những nhóm dinh dưỡng và thực phẩm thực sự thiết yếu cho cơ thể thì rất có hại. Kêu gọi mà không có hiểu biết chuyên sâu về dinh dưỡng, khoa học sẽ kích động chứng rối loạn ăn uống và một mối quan hệ độc hại với thực phẩm với người dùng. Đặc biệt là người dùng trẻ.
Trong bài báo của Bee Wilson, cô ví clean eating như một giấc mơ về sự tinh khiết trong một thế giới đầy chất độc hại. Tệ hơn, hầu hết các hình thức của eat clean chỉ là phản ứng rối loạn tâm lí của xã hội nói chung với một dây chuyền cung cấp thực phẩm hiện đại cũng loạn không kém. Chính vì cảm giác tội lỗi với sức khỏe, ám ảnh với những chất hóa học, nguyên liệu không đảm bảo chất lượng có thể lọt vào chế độ ăn, cả sự ám ảnh với tin tức báo đài về dịch bênh, sự gia tăng nhanh của các bệnh liên quan đến rối loạn dinh dưỡng mà chúng ta cả tin chạy theo lời hứa hão huyền, lớn lao của eat clean.
Một sự huỷ hoại từ từ và đau đớn
Thứ giết bạn sẽ chẳng bao giờ bảo “Tao sẽ giết mày" trước mặt bạn. Nhiều lúc, nó còn bảo bạn rằng sẽ làm bạn đẹp hơn, nhiều năng lượng hơn. Đó là trường hợp khi người dùng cuồng nhiệt thực hành eat clean bảo vệ sức khoẻ lại vô thức chuốc vào thân những hiểm hoạ rối loạn ăn uống.
Dường như con đường sự nghiệp eat clean của nhiều người đi theo một lối mòn khá giống nhau: Đột nhiên, tinh bột như cơm trắng, bánh mì trắng, món chiên rán, xào, tất cả các loại đường trở nên xấu xa. Thậm chí có những người e dè chuyện ăn hoa quả sau một khung giờ nhất định. Gluten, đạm động vật, bất cứ thứ gì chuyển hoá thành đường, mỡ, trở thành những nỗi ám ảnh thường trực. Sự kỉ luật mà họ nghĩ mình cần phải có với thức ăn tạo nên nhiều áp lực và lo âu lên chuyện ăn uống. Bạn sẽ bị thiếu chất và năng lượng. Và thay vào đó là đổ nhiều tiền hơn vào những thực phẩm bổ sung đắt đỏ hay những thứ đồ ăn vặt organic kì quặc mà bạn hoàn toàn có thế tiết kiệm nếu vẫn ăn đa dạng các thực phẩm.
Orthorexia—nỗi ám ảnh với thức ăn “sạch” không phải là một chứng bệnh rối loạn ăn uống lâu đời mà chỉ xuất hiện song song với lịch sử của clean eating. Vô hình trung, ta có thể đoán được là sản phẩm trực tiếp của clean eating một trào lưu ăn uống còn nhiều sự lẫn lộn và mơ hồ về định nghĩa và những quy tắc.
Chi phí đắt đỏ của một số bản thể eat clean tự phát: đặt niềm tin vào những chiến dịch marketing sản phẩm bổ sung, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm “sạch" cũng khiến bạn bị cuốn vào vòng xoáy tiêu dùng đầy áp lực này. Từ lúc nào đó, tự dưng việc ăn uống, một thứ rất đơn giản và ý nghĩa đối với con người lại bị làm phức tạp bởi những quy luật thất thường và hà khắc mà chúng ta tự đặt lên bản thân. Khi ấy ăn uống trở thành một gánh nặng, một ảnh hưởng lên tâm lí trong khi nó có thể là một sự nuôi dưỡng cơ thể và là một niềm vui trong cuộc sống.
Bài Học về Dinh Dưỡng Thật Sự từ Clean Eating
Thật ra, có một khía cạnh ở clean eating mà COOKED hoan nghênh và nghĩ bất cứ ai trong chúng ta cũng có thể học hỏi đó là tinh thần học hỏi và tìm hiểu về dinh dưỡng và thực phẩm. Suy cho cùng, clean eating cũng chỉ là phản ứng tập thể của những xã hội phát triển trước khoảng cách giữa người tiêu dùng với nguồn sản xuất, sự muôn hình vạn trạng nhưng lại thiếu minh bạch của ngành công nghiệp thực phẩm.
Những sự thật trá hình luôn có chút sự thật trong đó: đúng là, một chế độ ăn nhiều hoa quả, rau xanh, vừa phải thịt và đường đều mang lại lợi ích cho tất cả chúng ta. Quan tâm và tìm hiểu về dây chuyền sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu còn giúp chúng ta có kiến thức để đóng góp cho một hệ sinh thái thực phẩm bền vững và xanh sạch nữa.
Áp dụng tinh thần đó nhưng theo một hướng khác, người dùng có thể đặt những mục tiêu rõ ràng hơn với chế độ ăn của bản thân. Thay vì đặt ra mục tiêu ăn sạch hơn, chúng ta có thể đặt mục tiêu ăn nhiều rau và hoa quả hay uống nhiều nước hơn hay là tìm hiểu kĩ hơn về mục đích và công dụng của những loại dinh dưỡng, nguyên liệu khác nhau.
Và quan trọng nhất, làm sao để chúng ta có thể cân bằng ăn uống với cuộc sống. Làm sao để ăn trở thành một nguồn nuôi dưỡng thể chất và tinh thần của chúng ta. Nếu sạch là một mục tiêu thiếu thực tiễn thì hài hoà và đa dạng và gìn giữ trái đất cho thế hệ sau này lại là những mục tiêu vừa bổ ích mà vừa thú vị hơn.
Hy vọng chuỗi bài viết về chủ đề Clean Eating này sẽ đem đến cho bạn những kiến thức cần biết về dinh dưỡng và marketing trong F&B.
Nếu bạn quan tâm đến việc đưa thêm lựa chọn thiên-thực-vật vào menu thương hiệu F&B một cách khoa học nhất, tìm hiểu thêm tại: https://www.cooked.vn/plant-based-guideline-for-fnb-owners