Mỗi năm, chỉ tính riêng tại Hoa Kỳ, các nhà bán lẻ đã vứt bỏ hơn 15 tỷ đô la sản phẩm và nông sản còn nông dân đã loại bỏ gần 1/3 số cây trồng của họ chỉ vì chúng "không hoàn hảo" về mặt thẩm mỹ.
Rõ ràng rác thải thực phẩm là một vấn đề nghiêm trọng cho cả môi trường và doanh thu bán hàng. Vậy làm thế nào để khiến người tiêu dùng sẵn sàng mua những loại trái cây và rau quả có vẻ ngoài "kém hấp dẫn" hơn?
Từ các nghiên cứu và thí nghiệm tại University of British Columbia, Siddhanth Mookerjee và bạn đại học đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có khả năng chi trả cho các sản phẩm không "đẹp mắt" khi nó được dán nhãn là “xấu xí”.
Tại sao ư?
Đây là một hiện tượng tâm lý gọi là Ugliness Penalty, trong đó mọi người có xu hướng gán những đặc điểm tiêu cực cho những đồ vật trông kém hấp dẫn.
Khi đi mua hàng, phần đông mọi người nghĩ rằng những sản phẩm trông xấu xí sẽ kém chất lượng hơn, và bởi vậy họ từ chối lựa chọn chúng. Tuy nhiên, một khi bạn thừa nhận rằng sản phẩm đó "xấu xí", tức là vẻ ngoài là điều duy nhất không ổn ở nó, thì bạn sẽ có xu hướng bớt thiên vị những sản phẩm "đẹp mắt" hơn.
Vậy điều này đồng nghĩa là bất kỳ sản phẩm nào kém hấp dẫn cũng nên được gán mác “xấu xí”?
Không cần thiết! Mặc dù gắn mác “xấu xí” là một cách hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm, nhưng không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với phương thức này. Với những sản phẩm đòi hỏi chi phí cao hay quá trình quyết định lâu hơn, chẳng hạn như việc mua một chiếc áo len xấu xí, việc dãn nhãn “xấu xí” cho sản phẩm để tăng khả năng bán hàng có lẽ không phải lựa chọn tốt mà bạn nên áp dụng.
Như vậy, không có một cách nào để tiếp thị cho những sản phẩm đặt nặng tính hình thức?
Ugliness Penalty là một phương thức rất phổ biến. Chúng ta có thể thấy nó qua việc mọi người đăng tải nội dung, diễn đạt suy nghĩ, thể hiện sự yêu thích và ủng hộ với các doanh nghiệp hay trong cách tương tác với những người xung quanh. Điển hình như một nghiên cứu đã nhận thấy rằng con người có xu hướng cảm thấy những người kém hấp dẫn là người thiếu năng lực và khó khăn trong việc hòa đồng cùng với mọi người.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc xác định những điều bạn không thích có lẽ là một cách hiệu quả để bạn tìm ra lý do mà bạn thực sự không thích và chống lại điều ấy. Nó cũng giống như cách mà một nhãn “xấu xí” ngầm ám chỉ sự ác cảm đối với những sản phẩm kém hấp dẫn. Tuy nhiên với loài người, nhận thức và tương tác chúng ta phức tạp hơn rất nhiều so với thức ăn, cũng như lý giải và đưa hành động về việc không thích củ cà rốt dễ hơn khi ta có thành kiến với một người.
Nhận định trên càng rõ hơn khi đề cập tới những vấn đề như chủng tộc, giới tính. Trong một nghiên cứu về tỷ lệ thành công của ngoại hình nhân viên với khả năng bán hàng, kết quả chỉ ra rằng nhân viên có ngoại hình đối lập nhau sẽ có khả năng bán những sản phẩm khác nhau. Những nhân viên có ngoại hình hấp dẫn thường có khả năng bán một số sản phẩm đặc thù này thì tương tự, những người có ngoại hình kém bắt mặt lại có khả năng bán các mặt hàng khác. Đương nhiên, những kết luận được rút ra phụ thuôc rất nhiều vào ngữ cảnh bởi nếu bạn đang có cảm tình với một ai đó, xem đối phương là một người đồng nghiệp tiềm năng hay một người bạn đời phù hợp… thì cảm nhận có thể thay đổi.
Và chắc chắn rằng, những thành kiến của chúng ta về con người có xu hướng khó gỡ rối hơn rất nhiều so với những thành kiến mà chúng ta có về sản phẩm.
Bài viết được viết bởi Dagny Dukach, và biên dịch bởi COOKED. (Bạn có thể đọc bài viết gốc tại https://hbr.org/2021/11/to-sell-an-ugly-product-just-call-it-that)