Liệu Influencer Marketing có thực sự hiệu quả? Does Influencer Marketing Really Pay Off?
Vào năm 2022, ngành công nghiệp Influencer Marketing đạt giá trị 16,4 tỷ đô la. Ước tính rằng hơn 75% thương hiệu đổ ngân sách vào Influencer Marketing, từ chiến dịch #ThisOnesFor của Coca Cola hợp tác với những Influencer mảng thời trang và du lịch, đến 67 Shades từng đoạt giải thưởng chiến dịch Influencer Marketing thành công của Dior khi thương hiệu hợp tác với những Influencer để quảng bá cho sản phẩm Forever Foundation. Nhưng liệu sự đầu tư vào Influencer Marketing có thực sự mang lại hiệu quả không?
Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã hợp tác với một công ty Influencer quốc tế để phân tích hơn 5.800 bài đăng truyền thông của Influencer trên nền tảng mạng xã hội nổi tiếng Trung Quốc Weibo. (Chúng tôi tập trung vào thị trường Trung Quốc vì đây là một trong những thị trường Influencer Marketing có ảnh hưởng nhất thế giới, nhưng kết quả của những nghiên cứu này cũng có thể được ứng dụng vào những thị trường khác trên toàn cầu). Các bài quảng cáo này được viết bởi 2.412 Influencer khác nhau cho 861 thương hiệu ở 29 danh mục sản phẩm khác nhau, với chi phí từ $200 đến gần $100.000 cho mỗi bài đăng. Thực tế, chúng tôi thấy rằng trung bình cứ tăng 1% chi tiêu cho Influencer Marketing thì mức độ tương tác tăng 0,46% (tức là Influencer Marketing trên thực tế có thể mang lại ROI - tỷ suất hoàn vốn dương).
Một công ty tầm trung hoàn toàn có thể đạt được mức tăng 16,6% tương tác chỉ bằng cách tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách cho Influencer Marketing. Cụ thể, chúng tôi đã nghiên cứu tác động của 07 biến số chính gây ảnh hưởng tới ROI của Influencer Marketing, đó là:
1. Số lượng người theo dõi
Một Influencer càng có nhiều người theo dõi thì càng tạo ra sức ảnh hưởng lớn. Người có sức ảnh hưởng với một lượng lớn người theo dõi không chỉ có phạm vi tiếp cận lớn hơn mà còn được là một đại diện phổ biến và đáng tin cậy hơn, do đó tỷ lệ tương tác sẽ cao hơn so với một Influencer ít phổ biến hơn. Nghiên cứu này cũng cho thấy các bài đăng từ những Influencer sở hữu lượng người theo dõi lớn hơn sẽ tạo ra ROI cao hơn khoảng 9,2% so với những Influencer không phổ biến bằng.
2. Tần suất đăng bài
Nghiên cứu của chúng tôi đã kiểm chứng hiệu ứng Goldilocks: Những Influencer đăng bài không thường xuyên thì không được coi là một nguồn thông tin up-to-date. Họ cũng không xuất hiện đủ nhiều để những người theo dõi họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng. Tuy nhiên, việc đăng bài quá thường xuyên cũng có thể làm xoá xộn feed của khán giả (follower’s feed), tạo ra sự nhàm chán. Nếu đăng bài với tần suất liên tục, những người theo dõi có thể dần không quan tâm đến các bài đăng của Influencer, lướt feed một cách có chọn lọc hơn hoặc thậm chí tệ nhất là họ cảm thấy khó chịu vì vì những bài đăng đó. Do đó, các thương hiệu đạt được ROI cao nhất đã hợp tác với những Influencer có tần suất đăng bài duy trì ở mức trung bình (khoảng 5 bài đăng mỗi tuần).
3. Mức độ phù hợp của brand với những người theo dõi (Follower-Brand Fit)
Chúng tôi cũng phát hiện ra hiệu ứng Goldilocks trong mối quan hệ giữa thương hiệu và những người theo dõi của Influencer.
Ví dụ: Mức độ phù hợp giữa thương hiệu và người theo dõi sẽ cao nếu đó là thương hiệu skincare hợp tác với Influencer mảng beauty. Ngược lại mức độ phù hợp sẽ thấp nếu thương hiệu skincare đó lại hợp tác với một Influencer mảng điện tử. Khi tiếp cận đúng Influencer, thương hiệu sẽ tiếp cận được đến đúng nhóm khán giả quan tâm đến các chủ đề liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tài trợ hơn. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa là những bài quảng cáo cũng phải cạnh tranh với những nội dung tương tự ở những tài khoản Influencer tương tự khiến cho những người theo dõi cùng một chủ đề có thể mất hứng thú. Do đó, việc hợp tác Influencer với một lượng khán giả phù hợp với tiếng tăm của thương hiệu sẽ mang lại kết quả tốt nhất.
Một Influencer phù hợp với thương hiệu là người sở hữu khoảng 9% lượng khán giả (trên tổng số follower) quan tâm đến chủ đề liên quan tới thương hiệu. Với con số này, Influencer có thể đem lại ROI ở mức 7,9%. Điều thú vị nhất là hầu hết các thương hiệu trong nghiên cứu này đều tạo ra mối quan hệ gần như là tối ưu với khán giả của Influencer. Điều đó cũng cho thấy trực giác nhạy bén của các nhà tiếp thị về việc lựa chọn Influencer phù hợp nhất với thương hiệu dựa trên lượng follower lý tưởng.
4. Tính cá nhân của Influencer
Một trong những đặc điểm quan trọng khác của Influencer là cá tính độc đáo. Trong khi các Influencer có xu hướng chia sẻ những nội dung từ người khác hoặc do chính thương hiệu tạo ra, thì cũng có những Influencer tạo ra những nội dung gốc của riêng họ. Những Influencer tự sáng tạo nội dung theo góc nhìn cá nhân có xu hướng nổi bật hơn, thu hút nhiều sự chú ý hơn và chứng minh được mức độ hiểu biết và tính xác thực hơn. Do đó, các thương hiệu hợp tác với những Influencer có tính cá nhân hoá cao thường đạt được tỷ lệ tương tác cao hơn hẳn. Cụ thể, khi đo lường tỷ lệ các bài đăng của Influencer tự sáng tạo nội dung gốc, họ thu về ROI cao hơn hẳn 15,5% so với những bài đăng lấy ý tưởng từ người khác hoăc từ chính thương hiệu.
5. Bài viết mang tính tích cực
Một trong những yếu tố phức tạp nhất của mọi chiến dịch Marketing nào là tông giọng (tone). Marketer muốn truyền tải thông điệp tích cực, nhưng nếu đưa quá nhiều sự tích cực thì có thể gây tác dụng ngược — và điều này đúng với Influencer Marketing trên các kênh truyền thống. Khán giả có xu hướng tương tác với các bài đăng mang tính tích cực cao vì chúng tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ hơn. Nhưng nếu một bài đăng mang ý nghĩa tích cực mà không đúng với thực thế hoặc không gần với đời sống của khán giả, thì cũng không nhận được tương tác đâu.
Ví dụ thứ nhất: bài đăng sau đây của một người có ảnh hưởng đến Audi sử dụng giọng điệu rất tích cực #NewAudiQ2L có giá từ 217.700 đến 279.000 RMB. Nó đáp ứng đầy đủ nhu cầu đi lại của bạn với ngoại hình đẹp mắt, công nghệ cao và hiệu suất cao, đồng thời mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới cho người trẻ và theo đuổi phong cách phóng khoáng tự do. Nhấp vào link để tham gia sự kiện và giành lấy cơ hội sở hữu chiếc Audi Q2L trong vòng một năm! The #NewAudiQ2L is priced at RMB 217,700 to 279,000. It fully meets your travel needs with its great appearance, high technology, and high-efficiency power, and it brings a brand new experience to young and free-spirited consumers. Click on the link to participate in the event, and you may win the chance to drive an Audi Q2L for one year!
Ví dụ này cho thấy phản ứng ngược của một bài viết tích cực quá mức: Bài đăng này tốn của thương hiệu tới hơn $4.000, nhưng lại chẳng nhận được bất cứ repost nào từ khán giả!
Ví dụ thứ hai: bài đăng của một Influencer hợp tác với Clinique, với tông giọng tích cực ở mức trung nhưng có mức giá thấp và vẫn đạt được lượng tương tác đáng kể: Hôm qua một người bạn hỏi tôi hai ngày nay gương mặt bị sao vậy? Trông tôi có vẻ rất tệ! Tôi không thể chịu được với thời tiết sương này trong những ngày giao mùa, tôi cũng chẳng chăm chỉ dưỡng da nên làn da bắt đầu xỉn màu và những nếp nhăn xuất hiện. Tôi cần phải làm gì đó để lấy lại độ ẩm của làn da thôi! Và tinh chất vitamin A phiên bản mới nhất đã giúp tôi tái tạo làn da. Trong này chứa retinol vitamin A nguyên chất, có tác dụng thúc đẩy quá trình trao đổi chất của làn da và sản sinh ra collagen làm đầy các nếp nhăn. Yesterday a friend asked me what happened to my face these last two days? I looked so bad! I couldn’t battle the smog of the changing seasons and I didn’t do a good job at skin maintenance, so dullness and fine lines appeared. I need to do something to nourish my skin! This year’s new purple vitamin A “micro-needle tube” essence works really well. It contains pure vitamin A retinol, which can promote skin metabolism and collagen generation to fill in the fine lines.
Các bài đăng nghiên cứu cho thấy việc giảm tông giọng cường điệu hoá sẽ tạo ra tương tác tối ưu, giúp các thương hiệu này tăng ROI ở mức trung bình là 1,9%.
6. Bài đăng có gắn kèm liên kết của thương hiệu không?
Nghiên cứu cho rằng các bài đăng chứa liên kết hoặc các trang web của thương hiệu hoặc đem lại hiệu quả đáng kể. Điều này là do các liên kết là nguồn thông tin bổ sung quan trọng về nội dung cho khán giả, làm tăng khả năng tương tác và chuyển đổi của họ hơn. Các bài đăng chứa liên kết sẽ kéo về lượng ROI cao hơn khoảng 11,4%.
7. Bài đăng có giới thiệu sản phẩm mới ra mắt nào không?
Những Influencer giới thiệu sản phẩm mới ra mắt nhất trông có vẻ khá hấp dẫn và thu hút. Tuy nhiên chúng tôi nhận thấy rằng ROI của các bài đăng mà Influencer giới thiệu về sản phẩm mới ra mắt có kết quả thấp hơn 30,5% so với các bài đăng khác. Ví dụ: một bài đăng giới thiệu sản phẩm này từ Influencer hợp tác Dyson đã đem lại kết quả không tốt như mong đợi Chúc mừng Dyson vừa ra mắt loạt sản phẩm gia dụng thông minh mới. Đèn bàn, máy lọc không khí, robot hút bụi! Công nghệ thông minh mang lại nhiều tiện ích và sức khỏe cho cuộc sống của chúng ta nhỉ! Congratulations Dyson! Released a series of new smart home products. Desk lamps, air purifying heaters, vacuum robots! Technology brings more convenience and better health to our lives!
So sánh với một bài đăng khác từ một Influencer hợp tác với Kiehl’s — không đề cập tới việc ra mắt sản phẩm mới và chỉ chiếm chưa đến một 1/10 số tiền mà Dyson đã trả cho bài đăng ở phía trên — nhưng kết quả là nhận được nhiều tương tác hơn: Kem dưỡng siêu ẩm này của Kiehl’s là một sản phẩm mà tôi có thể dùng suốt đời. Đúng là loại kem dưỡng ẩm huyền thoại được xếp hạng 1 trong suốt 40 năm! Kiehl’s ultra-moisturizing cream must be a recommended product for life. It’s the legendary best-selling moisturizing cream that has been ranked No.1 for 40 years!
Tất nhiên các kết quả nghiên cứu này có thể chênh lệch ở nhiều trường hợp khác nhau. Hơn nữa, các số liệu chính của chúng tôi dùng để đo lường ROI là lượt repost hoặc lượt share của khán giả. Chúng tôi chọn 2 số liệu này vì các lượt repost cho thấy mức độ tương tác cao hơn hẳn các hình thức tương tác khác như là “thích” — nhưng đây cũng không phải là cách duy nhất để đo lường mức độ thành công của một chiến dịch. Thực tế là mặc dù số liệu ROI trong ngắn hạn có thể đề xuất ra quyết định ngắn hạn, các thương hiệu cũng cần nghiên cứu kĩ hơn về ảnh hưởng lâu dài của chúng khi hợp tác với bất kì Influencer nào.
Khi nói đến việc tối ưu hóa mức độ tương tác chỉ trong thời gian ngắn, phân tích này của chúng tôi đề xuất một vài lưu ý:
Khi lựa chọn Influencer, các thương hiệu nên tìm Influencer có lượng người theo dõi lớn, những người có tần suất đăng bài thường xuyên (nhưng không quá thường xuyên), những người đăng nhiều nội dung tự sáng tạo và sở thích của phần lớn người theo tương thích với brand.
Khi triển khai các bài đăng, các thương hiệu nên đề xuất việc sử dụng giọng điệu (tone) trung bình tích cực, gắn thêm các liên kết của thương hiệu và tránh việc giới thiệu quá tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới.
Với những lời khuyên này, hy vọng các thương hiệu có thể triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả với Influencer.
Bài viết được dịch bởi COOKED từ nội dung gốc:
https://hbr.org/2022/11/does-influencer-marketing-really-pay-off