Con người thương hiệu, phiên bản Giáng Sinh

Thật dễ để nói những lời lý thuyết như là con người thương hiệu thì phải đặc sắc. Cũng rất dễ để mô tả một chân dung con người thương hiệu khi đó là người duy nhất xuất hiện trong khung hình – Starbucks thì thân thiện, chăm sóc, gần gũi, mà McDonald’s thì cũng gần gũi, vui vẻ, thân thiện. Chỉ khi đặt các thương hiệu có mô tả con người thương hiệu gần giống nhau ở cạnh nhau, thì cái khó của việc xây dựng một con người thương hiệu mới lộ diện: giữa hàng chục các thương hiệu đối thủ cũng hướng tới sự thân thiện, trẻ trung, hiện đại, làm thế nào để tính cách của thương hiệu chúng ta nổi bật? Làm thế nào để vừa thân thiện, nhưng cũng vừa khác biệt? Ai cũng biết đó là điều cần làm – nhưng để thực sự làm thì chẳng hề dễ dàng.

Bên cạnh tính cách chính, thương hiệu luôn có những nét tính cách phụ nhằm giúp định hình con người một cách rõ nét và đặc sắc hơn. Sự hoà hợp giữa tính cách chính và những tính cách phụ là yếu tố tối quan trọng để tạo nên một con người thương hiệu đặc sắc.

Để hình dung về khái niệm này, hãy nhớ tới chuyện thuyết trình trước lớp của chúng ta thời đi học. Việc chúng ta cần phải làm y hệt nhau: đứng trước lớp và nói về một nội dung đã chuẩn bị sẵn. Chúng ta cần nói to, rõ ràng, đầy đủ ý và dễ hiểu nhất có thể với người nghe. Với cùng một nhiệm vụ, những người tự tin sẽ diễn đạt thoải mái với ngôn ngữ hình thể hơn, và vô thức thu hút sự chú ý của chúng ta mạnh mẽ hơn. Người hài hước chắc chắn sẽ có những biểu cảm khiến chúng ta bật cười. Người nội tâm sẽ thu hút chúng ta với giọng nói truyền cảm. Bản chất nhiệm vụ của tất cả mọi người đều giống nhau, và điều chúng ta ghi nhớ sau mỗi buổi thuyết trình chẳng bao giờ là toàn bộ kiến thức mà người ấy chia sẻ. Thay vào đó, chúng ta sẽ có xu hướng nhớ những “trích đoạn” trong bài thuyết trình mà cá nhân ta thấy thú vị, hay ho, giàu cảm xúc hoặc đơn giản là… lạ lùng nhất. Mỗi bài thuyết trình sẽ có một điểm hấp dẫn riêng, không bài nào giống bài nào.

Việc thể hiện con người thương hiệu qua truyền thông cũng y hệt như vậy. Những nội dung chính mà chúng ta và đối thủ cần “thuyết trình” với khách hàng không khác nhau tới vậy – hương vị, sản phẩm, dịch vụ. Những nét tính cách cần nổi bật trong buổi thuyết trình cũng không quá khác nhau – đó là sự thân thiện, cởi mở, tự tin vừa đủ để được tôn trọng và lắng nghe. Cách chúng ta thuyết trình, những nét tính cách bổ trợ trong con người chúng ta được thể hiện thông qua buổi thuyết trình mới là thứ thu hút và khiến khách hàng chúng ta ghi nhớ.

Hãy thử nhìn vào một ví dụ: Giáng Sinh luôn là một “đề bài thuyết trình” giàu cảm hứng, nhưng cũng rất khó nhằn bởi mọi thông điệp có vẻ đều đã được khai thác cạn kiệt qua năm tháng. Làm thế nào để tạo nên một câu chuyện Giáng Sinh vừa thú vị, vừa thể hiện rõ con người thương hiệu, mà cũng vừa không lu mờ trước những câu chuyện na ná của đối thủ cạnh tranh?

Starbucks Coffee và Blue Bottle Coffee giải quyết đề bài này theo hai cách hoàn toàn khác nhau. Mục tiêu mùa Giáng Sinh của cả hai thương hiệu hẳn nhiên không đơn thuần là tạo ra một không khí và trải nghiệm lễ hội hoàn hảo cho khách hàng để kết thúc một năm làm việc vất vả. Không, mục tiêu của họ là nâng cao doanh số mùa lễ hội với đồ uống theo mùa, và các vật phẩm quà tặng của mùa ấy.

Starbucks Coffee

Starbucks Coffee là một tượng đài trong trải nghiệm cà phê toàn cầu, với cam kết về một không gian thoải mái như “điểm đến thứ ba” ngoài nhà và chỗ làm việc của khách hàng, cung cấp một ly cà phê sử dụng loại hạt chất lượng tốt nhất. Sự thoải mái của Starbucks luôn mang một màu sắc khá cổ điển để tôn vinh những ly cà phê Ý chuẩn mực – nguồn cảm hứng sản phẩm đầu tiên của thương hiệu. Bởi vậy, không có gì là lạ khi Giáng Sinh tại Starbucks luôn tôn vinh những màu sắc truyền thống của dịp lễ hội này.

Nhắc đến Giáng Sinh của Starbucks là phải nhắc đến 3 từ khoá: Peppermint Mocha, những chiếc cốc đỏ (red holiday cups), và hạt cà phê xay phiên bản Giáng Sinh (Christmas Blends). Trong mùa 2021, Starbucks không làm khách hàng trung thành của mình thất vọng khi tiếp tục giữ vững phong độ với cả 3 sản phẩm trọng điểm, kèm thêm một sản phẩm mới có tính xu hướng và một dòng quà tặng không-thể-thiếu – bộ sưu tập cốc sứ/ bình giữ nhiệt mùa lễ hội.

Peppermint Mocha

Red holiday cups

Christmas Blends

Con người thương hiệu của Starbucks hiện ra không thể rõ nét hơn: chúng tôi thân thiện theo một cách ấm áp, truyền thống với thông điệp trọng tâm là “quà tặng cà phê hoàn hảo cho bạn và người thân”. Sự thân thiện của Starbucks trong mùa Giáng Sinh luôn nhấn mạnh vào yếu tố quà tặng, từ thiết kế cốc lễ hội với chi tiết chiếc nơ gói quà màu tím lilac thời thượng tới những gợi ý quà tặng dưới $30 được thẳng thắn đặt tại trang chủ mùa lễ hội của thương hiệu. Con người thương hiệu của Starbucks không chỉ thân thiện như một người bạn, mà còn bộc lộ rõ nét tính cách bổ trợ của The Caregiver – một người luôn chăm sóc những người xung quanh, truyền tải những cảm xúc quan tâm ấm áp thông qua những gam màu lễ hội truyền thống quen thuộc, gợi cảm giác an toàn để tìm về. Và cảm giác “an toàn để tìm về” đó là gì? Đó chính là định vị “the third place” trong hơn 50 năm nay của Starbucks.

Blue Bottle Coffee

Cũng là chuỗi cà phê, cũng vô cùng thân thiện, nhưng Blue Bottle Coffee lại có một cách tiếp cận hoàn toàn khác với mùa lễ hội. Nếu bạn chưa biết về Blue Bottle, thì đây là một hiện tượng trong làng cà phê trong 10 năm trở lại đây, thậm chí có thể được coi là một Starbucks thứ 2 trong tốc độ phát triển và định vị trên thị trường. Blue Bottle Coffee được sáng lập bởi một.. nghệ sĩ kèn clarinet, người đam mê cà phê và cam kết chỉ bán ra những mẻ cà phê được rang thủ công trong vòng 48 giờ để mang lại một trải nghiệm thực-sự-tươi-mới cho khách hàng. Blue Bottle nhanh chóng nhận được sự chú ý của khách hàng, sau đó nhanh chóng trở thành một cái tên không-thể-không-nhắc-tới trong làn sóng cà phê thứ ba của thế giới khi nhận được đầu tư và bùng nổ về số lượng cơ sở trên toàn thế giới.

Tách cà phê ngon nhất mà Blue Bottle mong muốn tạo ra có phần khác biệt với mọi thương hiệu khác ở hai điểm: thứ nhất, tính ứng dụng của công nghệ và thứ hai, tính bền vững trong thương hiệu. Sự thân thiện của Blue Bottle tập trung rất nhiều vào khía cạnh “bất cứ ai cũng có thể sở hữu hạt cà phê chất lượng cao và mới rang” – cho dù bạn sống ở đâu hay muốn uống cà phê theo cách pha nào. Bởi vậy, nếu các thương hiệu chuỗi cà phê khác tập trung vào việc mở chi nhánh thì Blue Bottle lại ưu tiên xây dựng một trang web eCommerce chỉn chu và mượt mà đáng nể cho khách hàng trải nghiệm. Và khi vào đây, bạn cũng sẽ ngay lập tức tìm thấy câu chuyện Giáng Sinh 2021 của thương hiệu – đoán thử xem họ đã chuẩn bị những gì nào?

Holiday Gift Guide

Drinkwares

Gift Sets

Cũng là hạt cà phê rang sẵn và cũng là quà tặng Giáng Sinh, thế nhưng sự thân thiện của Blue Bottle mang màu sắc sáng tạo, hiện đại và cá-nhân-hoá rõ nét hơn rất nhiều. Blue Bottle hoàn toàn không chú trọng vào các đồ uống pha sẵn theo mùa, thay vào đó hướng về một trải nghiệm online hoàn toàn với những set quà tặng bạn có thể mua từ bất cứ đâu. Bên cạnh tính cách thân thiện, tính cách bổ trợ của Blue Bottle mang đậm màu sắc của The Creator – những kẻ sáng tạo và thích khám phá, người sẽ đưa vào tay bạn bộ công cụ hoàn hảo nhất để bạn tự tạo nên ly cà phê yêu thích theo cách riêng của mình. Mùa lễ hội của Blue Bottle vẫn vô cùng hấp dẫn về mặt quà tặng nhưng hoàn toàn tương phản với cảm xúc truyền thống mà Starbucks tạo nên. Đây mới là một cuộc cạnh tranh hoàn hảo, khi cả hai thương hiệu cùng mang tới hai lựa chọn tốt cho khách hàng của mình mà mỗi người mỗi vẻ, “mười phân vẹn mười”.

Chỉ với một ví dụ nhỏ cũng giúp chúng ta nhận thấy sự thân thiện trong con người thương hiệu có thể vô cùng đặc sắc và khác biệt, chứ không hề nhàm chán và tẻ nhạt với sự hỗ trợ của những nét tính cách phù hợp. Đây có phải lúc chúng ta nên nhìn vào chính sự thân thiện của mình, và công tâm đánh giá lại độ hấp dẫn của nó hay chưa?

Author: Ms. Hà Chu

Founder COOKED F&B Business School